Funnel marketing per ristoranti: partiamo da Google Adwords e usiamo il pixel di Facebook

01Giu, 2018

Nei nostri precedenti articoli vi avevamo parlato della grande importanza, per una attività locale, di sfruttare l’enorme potenzialità offerta da Facebook. Vi abbiamo anche parlato di come le Facebook Ads (le inserzioni a pagamento su Facebook) possano costituire un importante elemento per il vostro funnel. Oggi, invece, vi vogliamo parlare di un altro strumento: Google AdWords.

Essendo stato Google il primo a offrire questo servizio, probabilmente ognuno di voi conoscerà il termine pay per click, ovvero la possibilità di ricevere visite mirate sul proprio sito web pagando ‘un tot’ a click.

Funnel marketing per ristoranti, partiamo dall’inizio

In questo caso di studio affronteremo, dall’inizio, la creazione di un funnel per un ristorante. Generalmente il primo passo per un funnel di questo tipo avverrebbe su Facebook e sarebbe strutturato con un piano editoriale settimanale di questo tipo:

  • 1 post che mostra il locale e/o lo staff che lo gestisce
  • 1 post che mostra uno dei piatti del menù
  • 1 post promozionale (una particolare offerta, un invito all’assaggio, ecc)

Come mai invece oggi abbiamo scelto di partire da Google?

La scelta è dettata da un unico e importante fattore: il nostro ristorante ha una caratteristica ben precisa che lo distingue dagli altri? In città siamo solo noi e pochi altri ad offrire un tipo particolare di cucina?

Se la risposta è si, allora poniamoci una seconda domanda: la gente è alla ricerca di un ristorante come il nostro che offre il nostro tipo di cucina (o la caratteristica che ci distingue)?

Ancora sì?

Perfetto!

Se sappiamo con certezza (o quasi!) che il nostro ristorante possiede una caratteristica abbastanza unica (come il tipo di cucina, la zona particolare, ecc) e che la gente cerca questo tipo di locale siamo di fronte ad una…

Domanda consapevole? Non rimane altro che intercettare il nostro pubblico!

Per non essere troppo generici prendiamo un esempio: come caso di studio scegliamo

  • un tipo di cucina: pesce
  • una città: Milano

Ok, forse non vinceremo il premio di esempio più creativo della storia, ma ci serve comunque per partire: come realizzare un funnel marketing per un ristorante di pesce a Milano.

Anche se ancora non vi sarà chiaro come uno strumento come Google AdWords possa far parte di un funnel, seguiteci nella creazione della nostra campagna:

Creazione di una campagna per ristorante su Google AdWords

Dopo aver selezionato come tipo di campagna ‘Ricerca’, ci verrà chiesto di selezionare il singolo obiettivo che renderà questa campagna efficace. Le scelte disponibili sono:

  • Vendita: Incentiva le vendite online, nell’app, per telefono o in negozio
  • Lead: Genera lead e altre conversioni incoraggiando i clienti ad agire
  • Traffico sul sito web: Induci gli utenti giusti a visitare il tuo sito web

Il nostro obiettivo è chiaro: portare più gente possibile all’interno del nostro funnel per poi ‘cucinarla a fuoco lento’. Quando decidiamo di dedicare un budget per promuovere il nostro ristorante dobbiamo farlo con un principio imprescindibile:

Funnel: ogni azione è studiata per attivarne una successiva

Se pensate che basti una semplice campagna per risollevare le sorti del nostro ristorante allora potete anche interrompere qui la vostra lettura!

L’utente che cliccherà sul nostro annuncio pubblicitario, infatti, ha caratteristiche molto eterogenee:

  • Guarda un paio di foto e poi cerca subito il telefono per prenotare
  • Visita scrupolosamente il sito alla ricerca del menù e della mappa per capire se sarà proprio il nostro ristorante in cui cenerà nel weekend
  • Dopo aver dato un’occhiata al sito torna indietro alla ricerca di altri ristoranti per fare un confronto
  • Memorizza il nome del nostro ristorante e lo cerca su TripAdvisor per leggerne le recensioni dei clienti

Ovviamente di casistiche ce ne potrebbero essere tante di più, ma, per il nostro ragionamento sono più che sufficienti:

Solo una parte dei nostri visitatori è pronta a prenotare

Se non vogliamo ‘perdere per sempre’ la parte restante dei visitatori e vedere bruciata una parte consistente del nostro budget non dobbiamo fare altro che essere pronti ad attivare una azione successiva!

Vi è chiaro ora perché anche per un ristorante il funnel marketing è così importante?

Impostazioni della campagna su Google AdWords per un ristorante

Tra le impostazioni della campagna su Google AdWords vi consigliamo di togliere la punta da ‘Rete Display’: il nostro obiettivo, infatti, è quello di sfruttare al meglio il nostro budget e, così facendo, andremo a selezionare solo gli utenti che volontariamente hanno effettuato una ricerca su Google e non quelli che hanno visto la nostra pubblicità mentre di trovavano a navigare un altro sito web.

Ora vi suggeriamo una azione che va un po’ in contro tendenza rispetto a quello che la logica vi porterebbe a pensare, ma anche rispetto all’idea di molti esperti di webmarketing:

Seleziona la località target? No, grazie!

Già vi immagino saltare tutti sulla sedia e dire a gran voce: ma come?! Io ho un ristorante a Milano e devo fare pubblicità in tutta Italia? Ma siete matti? Ma quanto budget ci vuole? E, soprattutto, che spreco!

Se siete arrivati fin qui probabilmente siete alla ricerca di una motivazione di questa scelta! Per essere sicuri di convincervi noi ve ne diamo addirittura due:

  • Quanti di voi, prima di recarvi in una nuova città, per lavoro o per piacere, andate su Google alla ricerca di un ristorante per pianificare il pranzo o la cena? E quando fate questa ricerca, in quale città vi trovate? Nella stessa del ristorante o nella vostra? A quanti chilometri di distanza? Il vostro viaggio, infatti, potrebbe essere sia breve che molto lungo! Se la pubblicità del nostro ristorante viene mostrata solo a Milano tutti coloro che stanno pianificando una sosta per il loro viaggio non la vedranno! E pensare che forse sono proprio le persone che non conoscono la città che potrebbero essere più interessate ad effettuare una ricerca e ricevere suggerimenti!
  • Quanti di voi, quando vi trovate su Google iniziate con una ricerca generica e successivamente, dopo essere insoddisfatti dei risultati, ne effettuate una seconda più specifica? Nonostante il sistema di geolocalizzazione di Google, infatti, vi potrebbe capitare di trovare, ricercando ‘ristorante di pesce’, locali di Milano ma anche di altre città. Desiderosi di conoscere solo quelli della provincia lombarda effettuerete una seconda ricerca, appunto ‘ristorante di pesce Milano’.

Non importa dove si trovano i vostri potenziali clienti: conta solo capire bene cosa stanno cercando!

Per quanto riguarda il budget (l’importo medio che volete spendere ogni giorno) potete inserire inizialmente 5€, per poi modificarlo a seconda delle vostre esigenze e al traffico che riscontrate esserci per quel particolare tipo di cucina nella vostra città.

Dando priorità ai Clic potete scegliere un limite di offerta CPC massimo (facoltativo) di 0,75€. Anche questa cifra è solo di partenza: la modificherete non appena sarà più chiaro per voi il tipo di concorrenza che c’è nel vostro settore e nella vostra città.

Estensioni sitelink e di chiamata per ristoranti su AdWords

Estensioni sitelink e di chiamata: non sottovalutateli!

Non fatevi prendere la foga di chi clicca in maniera compulsiva su ogni bottone con la scritta ‘avanti’ o ‘continua’, ma fermatevi su queste due importantissime opzioni, utili, in particolar modo per tutte le attività locali.

Estensioni sitelink: chi di noi non confessa  di avere sempre fretta e di voler trovare subito le informazioni che cerca? Proprio a questo servono i sitelink! Potete utilizzarli per linkarli al menu del vostro ristorante, oppure al modulo per la prenotazione dei tavoli, alla galleria fotografica del locale, e così via: i vostri visitatori apprezzeranno molto queste scorciatoie!

Estensioni di chiamata: avete presente la tipologia di visitatori super frettolosi e super convinti? Bene, fornitegli subito il numero di telefono in modo che possa utilizzarlo per chiamarvi con un click senza neppure visitare il vostro sito web!

Tipi di corrispondenza delle parole chiave? Corrispondenza generica modificata!

Ecco un altro importante suggerimento che vogliamo darvi: la scelta del tipo di corrispondenza e delle parole chiave!

Senza farla troppo lunga ecco i vari tipi di corrispondenza e i relativi esempi offerti da Google:

  • Corrispondenza generica: Esempio di parola chiave: cappelli da donna. Esempio di ricerca: acquista cappelli per signora
  • Modificatore di corrispondenza generica (Aggiungi un segno più (ad esempio, + parola chiave) per modificare una parola chiave a corrispondenza generica.): Esempio di parola chiave: +cappelli +da donna. Esempio di ricerca: cappelli da donna
  • Corrispondenza a frase (Simbolo: “parola chiave”): Esempio di parola chiave: “cappelli da donna”. Esempio di ricerca: acquista cappelli da donna
  • Corrispondenza esatta (Simbolo: [parola chiave]): Esempio di parola chiave: [cappelli da donna]. Esempio di ricerca: cappelli da donna

Analizziamo più nel dettaglio la nostra preferita: Aggiungi un segno più (ad esempio, + parola chiave) per modificare una parola chiave a corrispondenza generica. Gli annunci possono essere visualizzati a seguito di ricerche che includono parole chiave a corrispondenza generica modificate (o varianti simili, ma non sinonimi), in qualsiasi ordine.

Cosa significa?

Che le 3 parole inserite (ristorante, pesce e Milano) devono essere sempre presenti nella ricerca altrimenti il nostro annuncio non verrà visualizzato?

Perché?

Perché a noi non interessa mostrare (e pagare per) la pubblicità a chi cerca solamente:

  • ristorante di pesce (non siamo infatti sicuri che voglia venire proprio a Milano)
  • ristorante a Milano (non sappiamo se sia un amante del pesce)
  • pesce Milano (potrebbe aver visto una puntata di MasterChef e voler cimentarsi in una ricetta di pesce ma non sa dove acquistarlo)
Esempio di parola chiave con tipo di corrispondenza generica modificata

A questo punto lasciamo spazio alla vostra fantasia e vi lasciamo liberi di creare un annuncio che farà invidia ai più esperti consulenti di webmarketing!

Scherzi a parte, puntate su ciò che rende unico il vostro locale (come, appunto, il tipo di cucina) e indicate, con i pochi caratteri a vostra disposizione, i vostri punti di forza (qualità, freschezza, origine delle materie prime, caratteristiche del ristorante (elegante, intimo, romantico, per appuntamenti di lavoro, …), ecc.). Siate positivi ma sempre onesti!

Arrivati a questo punto vi starete chiedendo: e il funnel dov’è?

Come avete intuito dal titolo, in questo articolo vi vogliamo parlare della costruzione della prima parte di un funnel per ristoranti, partendo, per l’appunto da Google AdWords. A questo punto siamo pronti per affrontare il secondo elemento del nostro funnel, quello che abbiamo chiamato, in precedenza, attivazione di azione successiva.

Se vi state chiedendo il motivo per cui la vostra azione di marketing non debba ritenersi conclusa con la visita sul vostro sito di potenziali clienti interessati, allora un’altra vostra domanda è:

A cosa serve il pixel di Facebook?

Ecco la spiegazione fornita da Facebook: il pixel di Facebook è uno strumento per la raccolta di dati statistici che ti consente di misurare l’efficacia della tua pubblicità comprendendo le azioni che le persone eseguono sul tuo sito Web. Ecco come puoi usare i dati del pixel:

  • Assicurati che le inserzioni vengano mostrate alle persone giuste.
  • Crea gruppi di pubblico a cui destinare le inserzioni.
  • Sfrutta gli ulteriori strumenti pubblicitari di Facebook.

Configura il pixel di Facebook posizionando il codice pixel nell’intestazione del tuo sito Web. Quando qualcuno visita il tuo sito Web ed esegue un’azione (ad es. completa un acquisto), il pixel di Facebook si attiva e registra tale azione. In questo modo, saprai quando un cliente esegue un’azione e potrai raggiungere di nuovo questo cliente usando in futuro le inserzioni di Facebook.

Chiaro, no?

Spero proprio di sì!

Quando pianificate un’azione di web marketing non ragionatela fine a se stessa, altrimenti il vostro budget non sarà sfruttato appieno! Certamente la fidelizzazione di un cliente, l’acquisizione della sua fiducia sono obiettivi non facili da raggiungere, ma dovete tenere conto di un fattore molto importante e farlo diventare un vostro alleato: il tempo!

Non date l’impressione di dimenticarvi del vostro cliente (ma, di contro, non tempestatelo di messaggi pubblicitari!). Fategli conoscere tutte le novità del vostro ristorante, fate in modo che sia il primo a conoscere eventuali sconti o iniziative di ogni genere (serate a tema, ecc). Non fate l’errore di concentrarvi solo sui nuovi clienti dimenticandovi di quelli faticosamente acquisiti!

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