Copywriting persuasivo per un ecommerce di elettronica: il modello AIDA

Negozio di elettronica
20Mar, 2020

Lo scopo primario di qualsiasi strategia pubblicitaria verte tutto attorno all’incoraggiamento dei consumatori potenziali all’acquisto dei prodotti e dei servizi che le imprese mettono in commercio. Di modelli volti ad incrementare il numero di vendite o ad influenzare i clienti in fase d’acquisto nel campo del marketing ce ne sono davvero a iosa. Storicamente, uno dei più importanti, anche perché tra i primi e, di conseguenza, tra i più discussi è il modello AIDA.

Di cosa si tratta? Di un paradigma di marketing, strutturato per le telefonate di vendita, secondo il quale un acquirente potenziale attraversa ben 4 fasi prima di divenire un cliente effettivo. Il modello AIDA spiega sostanzialmente la logica di funzionamento dei messaggi pubblicitari.

AIDA è un acronimo.

  • A sta per Awareness (Attenzione)
  • I sta per Interest (Interesse)
  • D sta per Desire (Desiderio)
  • A sta per Action (Azione).

Per misurare la comunicazione strategica nell’ambito del marketing, sono di fatto 4 gli obiettivi parziali che questo modello teorico si pone. La sua nascita risulta datata 1898. Si capisce, quindi, come oggi lo scenario economico e la società siano radicalmente cambiati. Tuttavia, questo modello si dimostra ancora utile per comprendere determinate dinamiche che portano all’acquisto.

L’inventore di questo modello fu il brillante pubblicitario statunitense Elmo Lewis che, come indicato, agli albori del ’900 tentava di spiegare come un’impresa potesse catturare il maggior numero possibile di clienti. Lo slogan coniato era attirare l’attenzione, mantenere l’interesse e creare il desiderio (attract attention, mantain interest, create desire). Solo in seguito, Elmo Lewis introdusse il quarto step conclusivo: provocare un’azione (get action).

Il modello riscosse un successo al di fuori di ogni aspettativa, al punto da uscire dai confini delle telefonate di vendita, per essere applicato nell’intero contesto del marketing.

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La logica di funzionamento alla base del modello AIDA

Cosa dire in riferimento a come funziona il modello AIDA? Obiettivo principale del paradigma in oggetto risulta quello di evidenziare come marketing e comunicazione giochino un ruolo da protagonisti assoluti quando si tratta di dover fare in modo che gli acquirenti potenziali percepiscano al meglio un determinato marchio.

Gli inserzionisti mirano a raggiungere i già citati quattro obiettivi parziali di comunicazione, al fine di indirizzare i potenziali acquirenti all’acquisto del prodotto o del servizio messo in commercio dall’azienda di turno, ma a partire dalla prima percezione. Si può quindi asserire che l’AIDA appartenga come paradigma al filone teorico gerarchico circa la logica di funzionamento della pubblicità. In relazione ai processi decisionali di acquisto, il percorso che contraddistingue questo modello è di natura lineare-sequenziale, visto che i consumatori attraversano diverse fasi sia affettive/emozionali che razionali/cognitive, prima di portarsi a casa il prodotto/servizio.

A = Attirare l’attenzione

In questa fase, l’inserzionista mira a farsi notare dal target di riferimento. Per centrare appieno questo scopo, le informazioni presentate in un messaggio pubblicitario devono apparire originali, uniche e, sotto certi aspetti, contraddittorie e provocatorie. Ad esempio, in un negozio di elettronica che ha anche il sito di e-commerce, si legge il cartello pubblicitario:

Qui smartphone a 9,99 euro!

Non viene evidenziato volontariamente che lo smartphone, il cliente lo acquista pagando un abbonamento di durata biennale. Però, dati i costi elevati dei top di gamma, se presentato in questo modo, il testo fa presa.

Qui, lo smartphone lo paghi a rate: 9,99 euro al mese!

A differenza del primo messaggio, vero è che si è liberi dal contratto. Tuttavia, non si fa riferimento alla durata del piano di rimborso.

Quale dei due ecommerce riuscirà a spuntarla? Quello che catturerà l’attenzione dell’acquirente potenziale. La carenza di informazioni, è proprio il caso di dirlo, fa la differenza.

Per attirare l’attenzione dei consumatori potenziali, di strategie in ambito pubblicitario, ce ne sono a iosa: un testo in grassetto, un font elegante, la dimensione maggiore di alcune parole sono fulgidi esempi a riguardo. Nella lettura veloce, i punti focali verranno notati prima. Ed è questo quello a cui aspira l’inserzionista.

Nel mondo degli spot radiofonici o televisivi, tanto per dirne una, un jingle orecchiabile, una voce calda, un testimonial tengono sin da subito alta la soglia dell’attenzione dello spettatore che, potenzialmente, è sempre un cliente.

Nel mondo del web, pop-up e banner dai colori sgargianti, con testi intermittenti vengono notati subito da chi naviga online. Importante è solo che la pubblicità non risulti troppo invasiva. Sarebbe il classico autogol da evitare.

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I = Mantenere l’interesse

Solo dopo aver catturato l’attenzione del target, è la volta di tener vivo l’interesse. Per centrare appieno quest’obiettivo decisamente ambizioso, sarà opportuno dare risalto ai vantaggi che il prodotto o il servizio hanno rispetto alla concorrenza settoriale.

Si noti bene che i vantaggi non sono le caratteristiche: le specifiche del prodotto, oggigiorno, bene o male il consumatore le conosce, avendo a disposizioni maggiori informazioni rispetto al passato (internet si dimostra decisivo).

Per questo motivo, l’abile inserzionista deve essere in grado di spiegare con il minimo delle parole (la sintesi è essenziale) le motivazioni reali per cui vale la pena nutrire interesse per quanto pubblicizzato.

A differenza dei tempi di Elmo Lewis, vi sono molte più variabili in ballo: dai problemi di routine che si presentano di frequente e che vanno affrontati e poi risolti alle esigenze individuali, dalle priorità attribuite ai fini prefissati.

Chi opera nel ramo dell’e-commerce dovrebbe sapere che vi sono una miriade di strumenti web, volti ad analizzare nei minimi dettagli il comportamento degli internauti che si collegano al sito internet di riferimento:

  • Come è stato effettuato l’accesso?
  • In modo diretto o da Google?
  • In quest’ultimo caso, quali keyword sono state digitate?
  • Maschio o femmina?
  • Che dire della sua fascia d’età?
  • E della sua professione?
  • Qual è l’area geografica di provenienza del diretto interessato?
  • Che dispositivo ha impiegato per connettersi al sito internet?
  • Qual è stato il suo tempo di permanenza sul sito web? E sulle varie pagine?
  • Quali sono stati gli articoli maggiormente consultati?
  • Si è connesso alla pagina del “Carrello” dopo aver selezionato un articolo?

Queste sono solo alcune delle variabili da tenere in considerazione. Sulle basi di queste, vi sono strategie ben definite a livello di marketing per tenere alta la soglia di interesse nel lungo periodo.

Restando nel campo degli smartphone, se un internauta si collega di frequente a diversi siti di e-commerce, per valutare la durata della batteria come parametro principale, con ogni probabilità è interessato ad un terminale in grado di affrontare le sfide lavorative quotidiane. Questo, tuttavia, non vuol dire automaticamente che l’acquisto verrà portato a termine.

D = Creare un desiderio

Sulla base dell’interesse maturato nella seconda fase, il consumatore potenziale inizia a desiderare sempre maggiormente l’articolo in questione. Nel nostro esempio, lo smartphone con sufficiente autonomia di batteria. Quale dei modelli è meglio che acquisti tra quelli presenti nel sito di e-commerce? La scelta del consumatore dipenderà chiaramente da tutta una serie di fattori:

  • economici: se vorrà puntare al risparmio
  • tecnici: se privilegerà le funzioni in linea con le sue esigenze

Scopo principale dell’inserzionista è quello di dare risalto ai benefici del prodotto/servizio e al suo vantaggio competitivo. Cos’ha il prodotto in più rispetto a quello dei competitor?

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A = Provocare un’azione

Nella circostanza in cui gli inserzionisti abbiano dimostrato il loro talento, risvegliando il desiderio del consumatore potenziale, si presuppone che l’azione sia l’ultimo step decisivo. Il consumatore da potenziale diventa effettivo e procede al tanto sperato acquisto.

Oggigiorno, qualcosa è cambiato nell’ottica dell’azione, visto che le call to action vanno sempre più di moda. In modo marcato o meno, non mancano i riferimenti e i consigli ad acquistare. Trattasi di inviti, di vere e proprie chiamate all’azione.

Su una landing page, può capitare di leggere call to action del calibro di:

Acquista subito lo smartphone a 9,99 euro

Solo oggi per te in promo lo smartphone a 9,99 euro (In questo caso, il limite temporale mira a conquistare quanti più acquirenti potenziali nel breve periodo).

Non esitare a contattarci per chiedere consigli in riferimento a quale smartphone acquistare.

Utilizzo del modello AIDA

Per quanto riguarda l’utilizzo del modello AIDA, vale la pena sottolineare come venga descritta al meglio l’evoluzione della figura del consumatore durante il processo decisionale che porta all’acquisto. I mezzi pubblicitari stimolano il target e richiamano una reazione.

Per questo motivo, il paradigma in questione rientra nella categoria “stimolo-risposta”, oggigiorno decisamente superata. Passare da una fase cognitiva ad una affettiva era una cosa possibile in passato, quando la comunicazione pubblicitaria non era quella odierna, quando di internet non c’era ancora traccia.

Per questo motivo, le sotto-fasi che caratterizzano il seguente paradigma di marketing sono:

  • Cognizione (Cognition)
  • Influenza (Affect)
  • Comportamento (Behaviour)

In numerosi testi di marketing, sono frequenti le citazioni sul modello pensare, sentire e agire.

Conclusioni

Allo stato attuale delle cose, nonostante il modello AIDA non sia di certo immune da critiche, risulta tra i più noti per valutare l’efficacia della comunicazione sul web, al punto da essere ampiamente studiato nelle università e nei corsi specialistici ad indirizzo marketing e comunicazione.

A fronte di un lavoro svolto a regola d’arte, si presuppone che il target dimostri anche un certo apprezzamento nei confronti dell’impresa in questione. Se il modello AIDA risulta ancora noto oggi, il motivo di base sta nel fatto che ha fatto da apripista per ulteriori paradigmi nel campo del marketing.

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