In questo articolo voglio fare un po’ di chiarezza su cos’è il funnel marketing, fornirti i consigli dei consulenti di marketing che utilizzano questa strategia, e raccogliere i migliori esempi e casi d’uso presenti su internet.
In un altro articolo di questo blog in cui ti ho parlato di come fare pubblicità su Facebook, ti ho mostrato come puoi creare con la pubblicità a lungo termine il tuo primo funnel.
Poiché mi è capitato di leggere definizioni molto diverse fra loro riguardo al funnel, voglio partire proprio dalla sua definizione.
L’introduzione sarà molto breve perché, come hai letto dal titolo, voglio lasciare poco spazio alla teoria e molto agli esempi pratici.
In fondo credo che, sei stai leggendo questo articolo, hai già sentito parlare di questo metodo per cui, piuttosto che altra teoria che potrebbe confonderti ulteriormente, voglio darti solo una breve definizione.
Cos’è il funnel marketing?
Quante immagini di imbuti o di piramidi rovesciate hai già visto mentre cercavi di capire cosa fosse questo funnel di cui molti esperti di marketing parlano?
Il concetto che vorrei che tu associassi al funnel marketing è questo: è una strategia di marketing composta da più fasi:
- parte dall’utilizzo di una serie di strumenti mirati ad attrarre traffico (pay per click, motori di ricerca, …)
- si serve di altri ancora per creare lead (contatti), per ottenere le informazioni necessarie per contattare il visitatore in futuro (landing pages)
- utilizza specifici canali in modo da poter accompagnare per mano il potenziale cliente verso la conversione, per esempio, l’acquisto di un tuo prodotto o servizio (newsletter, social network, ecc.)
Perché e quando utilizzare il funnel marketing?
Questa strategia è molto utile nei casi in cui:
- vuoi vendere online un prodotto o un servizio di importo medio/alto
- devi vincere la diffidenza iniziale che un potenziale cliente ha nei tuoi confronti.
Perché sbagli se credi che sia infallibile?
La customer journey, ovvero l’insieme di tutti i contatti che il potenziale cliente ha con la tua azienda (post sui social, articolo sul blog, email, …) non è quasi mai lineare e tantomeno facilmente prevedibile.
Sbagli, a mio avviso, se credi di poter “riscaldare” o “nutrire” i tuoi contatti semplicemente con una sequenza prestabilita di email.
Tra i tuoi clienti potrebbe esserci l’imprenditore che non ama perdere tempo e vuole acquistare subito la tua offerta di maggior valore, ma anche chi è alla ricerca, per un periodo impreciso, di una risorsa/consulenza/prova gratuita.
Non considerare questa realtà all’interno dello studio della tua automazione significa fare solo della teoria, non funnel marketing.
Esempio 1: Regala un libro ad ogni contatto (ti fai pagare solo le spese di spedizione) per avvicinarlo all’acquisto di tanti altri tuoi articoli più costosi
Questo esempio di funnel marketing ci viene spiegato molto bene da Freya Kuka in un articolo (in inglese) del blog di CoSchedule. Ad aver attuato questa strategia è il famoso esperto di marketing Russell Brunson.
Si tratta di un caso un po’ diverso dal classico e-book fornito in cambio della email del visitatore.
Considera, infatti, l’aspetto economico che coinvolge entrambe le parti:
- l’autore del libro invia un oggetto fisico che ha un costo (sicuramente il valore percepito sarà superiore a quello reale di produzione)
- il potenziale cliente si fa carico delle spese di spedizione (è certamente una prima scrematura di coloro che non sono disposti a spendere nemmeno un centesimo per la propria formazione)
Come ci spiega Freya, per Russell non si tratta altro che di un costo di acquisizione di una lead.
Potrebbe sembrare alto, ma nessun metodo è in grado di fornirti lead (di qualità) completamente gratis. Quasi mai, infatti, è possibile mettere in piedi un business altamente profittevole solamente grazie al passaparola o al traffico organico proveniente dai motori di ricerca.
Perché questa strategia funziona?
Russell ha a disposizione diversi articoli molto più costosi che possono interessare coloro che hanno letto il suo primo libro.
Magari pochi acquisteranno una sua consulenza personalizzata, qualcuno vorrà partecipare ad un suo webinar, altri, invece, si limiteranno all’acquisto di un altro libro o di un pacchetto di video corsi.
Senza aver testato la reale competenza di Russell e il beneficio che è possibile trarre dai suoi insegnamenti (a questo serve il libro), probabilmente nessun cliente sarebbe disposto a spendere cifre importanti per gli articoli di valore superiore.
Esempio 2: Proponi un prodotto di maggior valore o un accessorio nel tuo e-commerce prima del check-out. Upselling e cross-selling sono semplici esempi di funnel marketing
Se ho voluto dedicare un articolo di questo blog per mostrare alcuni esempi pratici di funnel marketing è anche per cercare di farti capire che questa strategia non consiste solo in lead generation ed email marketing automation.
Uno dei concetti del marketing che vorrei facessi tuo è la scala di valore.
Questa strategia ti suggerisce di impostare il tuo business partendo dalla vendita dei tuoi prodotti o servizi entry level (prezzo e valore bassi).
Lavorando sui primi risultati ottenuti e sulla crescente fiducia nei tuoi confronti passi, un gradino alla volta, alla proposta di prodotti o servizi ad un prezzo ed un valore decisamente più alti.
In una forma molto più semplificata ed immediata, queste fasi le puoi implementare all’interno del tuo e-commerce, sfruttando 2 tecniche di vendita:
- Upselling: ad un cliente interessato all’acquisto di un mazzo di fiori online, proponi una seconda alternativa con prezzo e valori più alti (un mazzo poco più grande).
- Cross-selling: prima di portare il cliente al pagamento (checkout) gli mostri la possibilità di acquistare anche un accessorio (un biglietto o un orsacchiotto).
Nel momento in cui il cliente è interessato ad un tuo prodotto, lo informi che, per una spesa di poco superiore ha la possibilità di acquistare un’alternativa di maggiore valore.
Il passo successivo consiste nella proposta di prodotti accessori. Si tratta di elementi strettamente collegati alla scelta fatta dal cliente. Servono a ricordare al tuo cliente che potrebbe averne bisogno in seguito e a fargli notare che può acquistarli anche presso il tuo e-commerce.
Affinché questa strategia risulti efficace è necessario rispettare la corretta successione delle fasi di vendita. Fai nuove offerte al tuo cliente solo in seguito ad una decisione presa.
Leggi anche il nostro approfondimento in cui abbiamo raccolto i migliori consigli per iniziare a vendere online con un e-commerce.
A proposito di tecniche di vendita, leggi l’articolo in cui abbiamo raccolto i migliori consigli per vendere serramenti con il proprio sito web, troverai 7 tecniche che potrai applicare da subito anche nel tuo settore.
Esempio 3: Ma chi ha detto che per fare lead generation devi chiedere solo una semplice email?
Seray Keskin di Sleeknote ha creato una lista (in inglese) di 7 esempi di funnel marketing realizzati con dei quiz.
Anche in questo caso di tratta di esempi che vanno oltre alla classica strategia di funnel marketing. Non si tratta di chiedere una semplice email (per non infastidire l’utente) in cambio di qualche cosa (sconto, prova di valutazione o ebook).
Affinché questa strategia funzioni sono necessari 2 elementi:
- Coinvolgere utenti in target
- Intrattenerli con domande inaspettate e divertenti
Il primo esempio di cui Seary ci parla è quello di Beardbrand. Si tratta di un brand leader nel settore dei prodotti per la cura della barba.
Si tratta di un veloce quiz di 10 domande mai banali. Attraverso l’originalità, infatti, il quiz riesce a profilare l’utente in maniera molto dettagliata e, contemporaneamente, a tenerlo coinvolto fino alla fine.
Ci tengo a farti notare i 2 passaggi finali:
- Prima di mostrare il risultato del test viene chiesto all’utente di lasciare la propria email (dopo aver risposto a tutte quelle domande la sua curiosità sarà tale che farà questa azione senza pensarci troppo).
- Dopo il risultato del test (nella stessa pagina) vengono mostrati anche i prodotti più adatti all’utente (in base alle risposte che ha fornito).
Ho trovato davvero ingegnoso e, allo stesso tempo, semplice da replicare, il fatto di coinvolgere i propri utenti con un quiz. Un piccolo gioco in cambio di una profilazione utile per suggerire i prodotti a lui più adatti.
Proprio i quiz sono il miglior modo per cambiare paradigma: utilizza il funnel con le Facebook Ads non tanto per convincere i tuoi clienti, ma per conoscerli meglio.
Esempio 4: Analizza i risultati del tuo funnel per scoprire come puoi migliorarlo
Andrea Wang di Amplitude ha raccolto in un suo articolo 5 differenti casi di studio in cui sono riusciti a migliorare l’efficacia di funnel dei loro clienti.
Prendiamo l’esempio di Mindbody.
Si tratta di una piattaforma che aiuta gli utenti e i personal trainer a connettersi fra loro. Gli utenti possono utilizzare l’app per trovare e prenotare lezioni e tenere traccia dei propri obiettivi di fitness.
Ho voluto inserire questo caso tra gli esempi di funnel marketing di questo articolo pur sapendo che difficilmente possiedi un’app.
Il concetto che deve arrivarti è che, anche se possiedi un semplice sito web, se sei in grado di analizzare il comportamento degli utenti all’interno del tuo funnel hai la possibilità di migliorarne la performance.
Anche tu, infatti, potresti aver studiato come Mindbody un funnel per portare gli utenti ad iscriversi e, successivamente, ad acquistare uno dei tuoi corsi di fitness.
Mindbody ha scoperto che, dopo aver ridisegnato l’interfaccia delle attività, si è registrato un aumento del 24% delle lezioni prenotate.
La loro analisi, inoltre, ha rivelato che gli utenti con un dispositivo connesso sono notevolmente più coinvolti e hanno effettuato il 35% in più di prenotazioni. Così ha deciso di integrare la sua app anche a Google Fit e Apple Health, per offrire la stessa esperienza a un numero ancora maggiore di utenti.
La nuova funzione “prenota di nuovo” è stata così gradita che ha registrato un tasso di conversione 4,5 volte superiore rispetto alla media.
Andrea racconta che in certi casi questi esperimenti hanno portato a risultati peggiori e sono stati quindi rimossi.
In un e-commerce, per esempio, hanno spostato le spese di spedizione dal carrello al checkout. Si è registrato un aumento del 5% degli utenti che hanno completato quel passaggio, tuttavia, il totale degli ordini è diminuito del 5%.
Esempio 5: Inserisci un tripwire all’interno della tua strategia di funnel marketing
Innanzitutto partiamo dalla definizione di tripwire: si tratta della vendita di un tuo prodotto o servizio poco costoso ad un prezzo talmente basso da vincere ogni perplessità nell’acquirente.
Non si tratta di un lead magnet (il classico e-book) perché ha un comunque un prezzo (spesso utilizzato per coprire le spese).
La strategia di marketing che utilizza il tripwire mira a convincere il cliente ad acquistare gradualmente prodotti via via sempre più costosi.
All’interno del blog di Astra puoi trovare un articolo dedicato proprio a questo argomento.
L’esempio di cui ti voglio parlare è quello di Exceed Nutrition: un portale specializzato in modelli e corsi studiati apposta per aiutare nutrizionisti e personal trainer a far crescere il proprio business.
In cosa consiste il tripwire che hanno utilizzato?
Exceed Nutrition offre un periodo di prova di 14 giorni con l’accesso a tutte le funzionalità dell’abbonamento a 1 dollaro.
Nel funnel marketing di questo portale è presente anche una garanzia “soddisfatto o rimborsato” per un periodo di 30 giorni.
Exceed Nutrition è così sicuro che il suo nuovo cliente troverà utile la Masterclass che non si appella a condizioni “stupide”: se non è soddisfatto entro i primi 30 giorni, lo rimborsano senza problemi.
L’anello più importante di questa strategia è rappresentato da una perfetta landing page:
- Promessa di soluzione del problema (la creazione di un’attività di successo online legata al fitness)
- Domande dirette che dimostrano come Exceed conosce le difficoltà che il visitatore sta incontrando
- Differenze rispetto alla concorrenza (es. corsi sovraffollati)
- Punti di forza e descrizione dettagliata dell’offerta
- Video descrittivo
- Scelta fra più piani di abbonamento disponibili
- Presentazione (e curriculum) dell’ideatore della piattaforma
- Videointerviste ad alcuni clienti soddisfatti
- Recensioni positive
- Garanzia “soddisfatto o rimborsato”
- Risposte alle domande più frequenti
Approfondimenti
Il funnel non è l’unica strategia che la nostra agenzia di digital marketing di Forlì Cesena applica per i propri clienti. Se vuoi avvicinarti all’online marketing potresti trovare interessante anche il nostro articolo dedicato ai migliori esempi di strategie di digital marketing.